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企业如何做高端?

我要评论  2012/12/14 8:42:25   浏览次数:

这些做了一些品牌项目咨询与研究,“高端”这2个词语不知道怎么最近越来越多的出现在我们的面前,各种支持高端的论调也是层出不穷,大环境,大市场,大消费,大品牌,中国就是未来似乎都是为了高端而准备的,做品牌,必须得高端。城市化的进程,经济的增长,小康的社会,高端是品牌的出路。高端,每个企业家都想的事情。  
  什么是高端,按照字面的解释就是形容事物的最高层次,高水平的,与低端相对。那么我们应用到营销来说高端客户、高端产品、高端品牌是什么呢?无非就是最高层次的客户,最高层次的产品,最高层次的品牌呢?这就不难理解,抓住最高层次的客户,做最高层次的产品,或者做最高层次的品牌。  

  我想说的是对于高端品牌,其实没有严格的界限划分,它包含的内容繁杂,但可以肯定的是,高端品牌的最重要参考因素是价格,价格也是撬动品牌的杠杆。就说今天,这个社会以什么来区分阶层,那一定是以金钱的数量多少,什么是富豪,什么是资产阶级,什么是中产阶级,一定是也金钱,那么价格是衡量金钱的最好的方式。所以,一个品牌高端不高端,是不是最高层次,首先最明显的就是看价格属不属于改类别的最高层次。

  上面也提到,高端品牌的内容繁杂,一个企业所涉及到品牌的东西也相当的繁多,价格、产品、促销渠道等等,都要相应的高端,否则提一个价就是高端,那不也太容易了吧。所以,我认为高价不是高端,高端一定是高价的。就拿我喜欢的一个茶叶品牌竹叶青来说,大师的品牌核心贯穿始终,首先说产品,层层历练的大师级好茶,产品的设计也更是陈幼坚大师的杰作,再说推广也是大师助阵,世界围棋大师吴清泉大师。大师什么?大师就是最高层次的人了。难道还打造不出一个大师级的品牌吗?看今天的竹叶青也已经成为了当代茶叶品牌的标杆了。  

  在今天,大家都在做高端的时候,我们是不是也要考虑到什么是高端,不要也动不动的就是高端,甚至有时候一句话就是做高端,提高价格或者某些方面,而不是系统的打造一个高端的体系。我认为高端品牌代表着一种小众、高品质、精心设计的生活方式,是一种图腾性文化标志,能给消费者带来额外的、创造性的品牌溢价与持久性的情感价值。所以,最高端品牌我认为一定要做好如下几点。
 

找到高端品牌灵魂——文化

  一流的高端,很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品,更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与精神的文化象征。 竹叶青是一种“道”的大师文化,LV是一种奢侈的文化,砖石戴比尔斯忠贞爱情文化,万宝龙非君莫属的尊贵身份文化。尼采说“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”对一个品牌来说,品牌的“文化”正是让其屹立的“头脑”。 所以,我们要找到品牌代表什么?也就是一定要传承的品牌故事。  

  塑造高端的生活方式——符号  

  我们购买商品,既是对物质的消耗,又是对符号的占有,既有物质效用的一面,更又有象征意义的一面,劳力士让我们消费的是身份。端品牌本身是一种高端生活方式的符号性消费,强调阶级性和身份感,突出非功能性利益,其品牌营造出了足够的社会认同气氛,使人们相信这个符号代表了高端的价值。 

  高端品牌产品在很大程度上是两种产品的叠加,就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。它的内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景等,全部系统地传递其价值特性,保证它的专有性、稀少性和神秘性。  

  确立高端的阶层——高价格

  价格是高端品牌的基础,高端品牌具有高价格的特征,是同类商品中最为昂贵。既然高端就不要怕定价,明确是高端的,就是高端的价格,高端的体验,平民的价格,那一定是骗人的,也一定不是高端的品牌,高端也一定是幌子,消费者也一定不认为你是高端。  

  追求完美的基因——高品质   

  高端品牌的品质一定是没话说的,一定是最精湛的工艺,一定是领先的设计。高端品牌复杂的工序和精湛的工艺,或高科技含量,或很高的制作技巧(如手工制造),严格的近似严酷的品质保证都是同类商品根本无法相比的,使其拥有卓越的品质。乔布斯如果没有对科技的疯狂的痴迷,对设计的无比挑剔,哪有今天无比完美的苹果。  

  肯定有人会问,那是不是高端品牌应具有其艺术性,独特行,稀缺性,是的我也承认高端品牌也应该具备这样的条件。但是我想告诉大家的是高端品牌不等于奢侈品牌,奢侈品牌肯定就是高端的品牌。所以我们也可以高端的品牌要素说成奢侈品的品牌要素,但是奢侈品的品牌要素高端品牌是不一定非要包含的。

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