当前位置:网站首页 >> 新闻资讯 >> 管理咨询 >> 企业战略 >> 正文

2012年:中小企业战略转变年

我要评论 来源:《中国乳业》2012年第2期  2012/10/25 16:38:09  作者:北京普天盛道企业策划机构 雷永军  浏览次数:
中小企业家的困惑

我不太适应和过于小的企业家打交道,但是在过去的2011年中,我总共接待了19位企业产品销量在2亿元人民币以下的企业家,他们来自乳品、休闲食品、调味品、茶叶、卫浴、涂料、农资、医药保健品、电子产品等行业。

虽然他们身处不同行业,却面临着相同的困惑。从我记录的交流来看,这些企业家们普遍存在3个困惑:第一,利润率不高或者运营亏损;第二,销售额徘徊不前;第三,在当前情况下到底是先做品牌还是先做产品。

在交流中,我先是很耐心地听完企业家的叙述,然后循循善诱,分析其销售额徘徊不前的原因和经营利润不善的根本。在这2点上,几乎所有企业家都十分认可和接受我的劝导和解决思路,很多企业家甚至热血沸腾,现场就电话做了工作安排。可是,在谈到品牌和产品的问题的时候,我发现,多数企业家就失去了基本的判断,有很多企业家甚至对自身企业的品牌定位和产品卖点都不是很清楚。

“不知道!”、“不清楚!”,这是我万万没有想到的回答。而事实上造成亏损和销量不前的根本原因就是产品和品牌。对有的企业家,我甚至没有留几分情面,直接说他不是合格的企业领导人。但是,批评和引导却难以救赎整个中小企业家们的困惑。

品牌时代不容忽视

最近5年,我在很多公共场所和媒体采访中一直呼吁,中小企业家要从纯粹地关注产品品类转变到关注品牌上来,要清醒地认清自己所处的竞争时代,要与时俱进。

可是,这震聋发聩的呼喊却没有引起太多企业家的重视。像全国茶叶领域数以万计的企业中,规模企业很少,利润在500万元以上的寥寥可数。可就是在这样的行业状况下,普洱茶却遭遇了炒家的抛弃,声誉大受影响。而实际上,这种局面正是这些老牌的企业树立品牌的时候。

然而,在这种情况下,这些企业家们都将思考局限在“利润低了,销量下降了”的阴霾下,因而失去了快速发展的机会。中国茶叶品类繁多,仅太平猴魁这个小品系,全国至少有5000家以上的小企业在销售。那么,猴魁的品牌到底是什么呢?再比如,西湖龙井,全国至少有3万家小企业在销售,那么,又有谁能够将龙井的品牌打造起来呢?

我们发现,很多乳品企业与茶叶行业的这些企业有相似之处。因为他们整个战略思想停留在产品上,所以在抓机会的时候,往往慢半拍。以有机奶为例,从最早的起源到现在,至少有10家企业参与其中,但是真正将有机奶做起来的确实只有伊利和蒙牛。这是因为,小企业都将精力放在了产品上,没有在品牌上下功夫。为什么?小企业会有2个回答:一是做品牌有什么用;二是做品牌没有钱。对于反问有什么用的企业,我觉得是无可救药:对于没有钱的企业,很明显,其观念停留在“做品牌就是打广告”的阶段。

因而,很多企业就是销售产品,不谈生活方式和品味,于是产品没有附加值的支撑,所以销售一直不畅。

还有一些中小企业,将打造品牌简单地等同于生产高价格产品,这是最为不明智的表现。最近几年涌现的高价格礼品茶品牌正在倒退,就是实例。

品牌时代未了,它不管你同意不同意,都在按照自己的规律在运行。作为企业家,你要做的,应该是洞悉行业竞争的天时、地利,快速切入机会,才有可能成为赢家。

产品策略没有过时

我不太同意快消品行业企业全面务虚的策略,因为在这个策略下,很多企业的产品很差,但是在利益的驱动下,渠道的作用能力很强。于是出现了2类企业:一类是偷梁换柱,新瓶装老酒;一类是李代桃僵,新瓶甚至不装酒。这2类企业一般在经营一两年后,都为之付出了沉重的代价。

最近15年,虽然品牌理念逐渐在经营中占据主导地位,但我想在这里强调:在建设品牌的时候,绝对不能迷信品牌,因为在企业竞争之中,产品竞争还是基础。

咨询策划公司的核心工作,是在产品品质不错的基础上锦上添花,而不是将石头变成鸡蛋。所以,我特别要告诫中小企业家,如果说在当前竞争环境中,品牌是企业的生命,那么产品就是孕育生命的母体。一旦在产品上投机取巧,那就离企业破产倒闭不远了。

而产品策略中,中小企业尤其要注意差异化品类策略和大品类策略。要将产品定位为具有差异化卖点的产品,同时要培育核心品类。否则,销售非常难以铺开。

从策略到执行的思维

中国不缺乏战略家,中国中小企业也不缺乏战略家。中国企业最为缺乏的是对执行的理解。空、大、假、激的企业战略很多。2010年,我在昆山演讲,有位上海的老板专门赶来探讨他的业务。他要投资1~2亿元构建全国最大的奶羊基地,并且选址在江苏。

谈了很多,他提出一个问题:如果一切具备,从产品上市销售开始,1年内预计做到什么业绩?我说,如果做得较好,应该会突破5000万元:如果做得不好,就很难讲。他说,有人给他保证,当年可以做到2亿元,3年内就可以收回投资,销售额将达到6亿~8亿元。

我说,在理论上你可以当年做到8亿元,然而一旦付诸实际执行,你必须用现实的市场和行业的规律来审视自己的资源和企业。脱离了执行,所有的思考最终都是没有根源的。现在这个企业还在襁褓之中,销售额几乎为零,在市场上也看不到其产品。这,就是实际的市场。

有家乳品企业,2009年销售额增长了2亿多元,非常被看好。在这种情况下,该企业战略任务应如何制定呢?有领导层将2010年的目标确定为翻番,我很不赞同。因为他没有什么资源可以支撑翻番。现在过去2年了,这家企业的领导层还没有幡然悔悟,还在用过去的老思维来管理自己的企业战略。

这种老思维就是:先有战略目标才有资源整合。而事实上,更多的企业应该是先了解自己的资源状况及掌握资源的能力,再制定有价值的战略。
分享到:
用户名: 密码: 匿名 登录 注册 忘记密码

注意:遵守《互联网资讯信息服务管理规定》,广告性质的评论会被删除,相关违规ID会被永久封杀。

验证码: 看不清楚,点此刷新! 查看评论